本報特約--公司管理/高端美妝加快電商佈局 天貓京東角力“她經濟”

http://www.cdnews.com.tw 2018-03-08 10:12:39
 “三八節”正在成為大陸雙十一之後的又一場電商大戰,只不過爭奪的焦點集中在了女性消費的美妝市場。
 
 4日,在京東商城請來數十位明星為自己的“蝴蝶節”大促月臺之後,天貓則拉上範冰冰、吳尊、宋佳等明星,發佈了2018年天貓金妝獎,其背後的意圖,依然是對品牌的爭奪。當天,阿瑪尼、YSL、NARS、紀梵希、施華蔻等品牌都正式入駐天貓,並與原有線下管道進行不同程度的打通。
 
 天貓總裁靖捷對記者表示,重構是2018年天貓的一個關鍵字,要説明品牌商家完成從品牌創新、管理、供應鏈等方方面面的組織架構和流程的再造,同時合作方式也會重構。“天貓作為面向消費者的零售平臺,會在阿里巴巴集團新零售戰略裡,起到一個主力軍的作用,並與阿里旗下各個零售場合發生交互。”
 
 對於這一市場,京東同樣嚴陣以待。在1日正式開啟的京東蝴蝶節期間,赫蓮娜、碧歐泉、肌膚哲理、嬌韻詩、茱莉蔻等品牌均入駐京東。
 
 美妝領域的激烈競爭,導致了全新行銷方式的反覆運算,化妝品品牌不得不加速佈局線上。對於平臺來說,如何進行行之有效的運營,是其核心價值所在。
 
 用戶為王
 
 美妝與服飾,是天貓領先於京東的一個重要陣地,也是以男性用戶佔據主導的京東在近幾年極力追趕的方向。
 
 英國諮詢機構凱度發佈的《把握新生代消費者的升級路線》報告認為,新生代消費者正在改變中國市場,年輕女性群體已成消費主力。從消費金額占比來看,50%的美妝消費來自於15-29歲的女性,而線上上消費,這個比例還要更高,達到了59%。
 
 因此,各大美妝品牌在電商佈局上也開始提速。從歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等外資化妝品巨頭發佈的財報來看,它們在2017財年過得並不算好。歐萊雅營收增長4.8%,淨利潤增長15.3%;聯合利華營收增長1.9%,淨利潤增長16.9%;資生堂營收增長18.2%,淨利下跌29.10%;雅詩蘭黛淨利潤更是下跌71.2%。
 
 不過,受益于高端市場和電商管道的推動,上述品牌在大中華區的表現,要好過其他國家和地區。歐萊雅在財報中稱,“中國全部品類部門的電商銷售都很好”。該公司旗下的23個品牌中,有18個都入駐了天貓,並有5-6個品牌在京東上開設了品牌官方店。
 
 2017年,中國大陸電商管道的銷售額達到其總銷售額的四分之一。
 
 由此可見,女性消費者對電商來說,可謂“衣食父母”。
 
 “女性用戶的消費習慣和男性截然不同,她們更容易與意見領袖產生共情,在家庭生活中也佔據消費的絕對話語權。”天貓行銷平臺事業部總經理劉博告訴記者,正是由於年輕女性的強勁購買力,今年天貓重點推出了星店計畫,希望通過網紅品牌、明星店鋪入駐,加強女性用戶的複購與用戶黏性。
 
 去年,在微博上擁有約 350萬名粉絲的網路紅人方俊平開創的JUMPING品牌入駐天貓。在本次金妝獎上,範冰冰以品牌創始人的身份宣佈,她的個人美容儀器品牌FANBEAUTY旗艦店在天貓正式開張,並加入天貓的“星店計畫”。
 
 JUMPING品牌創始人方俊平接受記者採訪時表示,網紅與明星自帶流量,通過內容生產串聯產品和消費者,實現消費者和供應鏈高效對接。社交網路是目前的年輕人更容易接受的傳播方式,在入駐天貓以後,品牌實現了平臺流量和用戶獲取的雙贏。
 
 管道更迭
 
 蘭蔻中國總經理馬曉宇表示,“儘管蘭蔻已經是高檔化妝品中的知名品牌,但從消費者角度看,這只是她一天生活場景當中非常小的一部分。這與整個天貓美妝品類的影響力,不能同日而語。”在他看來,接入整個天貓會員系統,是2017年蘭蔻做的最正確的決定。
 
 線上盈利空間是美妝品牌最看重的部分。截至目前,蘭蔻天貓官方旗艦店已積累了511萬粉絲。而在中國區線下管道積累相同數量的會員,大約要花10年時間。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅分析稱,2017年快消品市場明顯轉暖,其中護膚品、彩妝和個人護理用品增長相對較大。“我們列出了全管道的增長率,整個線上的增長達到了29%,特別是在彩妝類,線上的增長遠遠大於線下的增長。”
 
 據悉,天貓在引入國際大牌的同時,也會考慮邀請100家日韓品牌入駐。雖然整個線上的紅利空間不足,但是就線上美妝市場而言,增量空間依舊明顯。對於傳統品牌來說,管道更迭已是迫在眉睫。線上管道廣泛的覆蓋範圍,更是被一些初次進入中國市場的品牌所青睞。它們由此可以通過電商觸達尚未開出專櫃的城市。
 
 據悉,一些品牌已率先進行了新零售試水。馬曉宇透露,目前蘭蔻已經將線下服務的KPI搬到了線上,線上線下美容顧問的獎金也進行了打通。“這也是為新零售打通了最後一道關口。”
 
 無獨有偶,寶潔大中華區電子商務、媒體及品牌運營總裁許敏認為,天貓的作用不再是一個賣貨的平臺,而是一個讓消費者和品牌形成互動的平臺。“除了和會員打通,真正實現了線上預約、線下服務,能夠把線下非常好的服務帶給使用者,才能促進線上和線下業務同時增長。”
 
 不過,新零售的變革仍然處於起步階段,如何提升供應鏈管理的效率,是留給平臺和品牌的下一個難題。

 
【中央網路報】