文/羅之盈

　這是所有品牌企業面對的新時代，一個消費者離不開網路、離不開行動裝置的時代。所有企業都要打造一個愉快的數位體驗環境，找到下一代顧客；也都需要調整組織，由內而外培養數位DNA，才能做到數位轉型。

　《天下》連續六年舉辦金牌服務業調查，今年度觀測二十四行業的消費者服務滿意度，並且因應網路時代，首度調查各行業的「網路服務滿意度」，評鑑各品牌提供的數位體驗，其中統一超商、統一星巴克、信義房屋、優衣庫（Uniqlo）、安麗、台灣高鐵等企業表現優異，提供的體驗種類多元，包括資訊型網站、功能型app、虛擬集點卡、電子商務等，打贏數位新戰場的第一仗。

　數位體驗有多重要？　服務加值，才能建立新經濟

　「五年後，沒有所謂的網路公司，因為所有存活的公司都是網路公司，」英特爾前董事長葛洛夫（Andy　Grove）一九九九年的預言，因隨後兩次網路經濟泡沫而受到質疑，但現在看來則是理所當然。《天下》金牌服務業調查進榜的一百二十個品牌企業，全部都有提供網站服務，絕大部份經營網路社群，積極者更調整策略，發展數位產品。

　究竟追求完美數位體驗，能為企業帶來什麼？最重要的是：「加值既有業務，建立新經濟圈」。

　以零售業為例，轉進網路購物就是典型加值模式。根據勤業眾信今年度全球零售力量排行榜，排名前兩百五十名的優異企業中，有一四○家經營電子商務平台，平均電商營收佔比七．六％，高於去年平均值六．五％。特別是一四○家之中，又有三十九家年營收負成長，卻靠電商營收彌補傳統通路的營業損失，為企業數位轉型提供成功證明。

　「怎麼選擇數位策略？每家企業不一樣。如果從根本來看，消費者有沒有比現在更方便、更願意參與，以及施行之後，企業自己的成本效益有沒有比現在高，」政治大學企管系教授別蓮蒂指出，企業基本上不能忽視數位服務趨勢，特別是行動手機的應用。

　實務上如何找到適合發展的數位體驗？三項預先準備功夫不能少，依序是了解自身所在的數位環境特色、重新定義核心目標客群、尋找接觸到新目標客群的方法。

　全球知名品牌耐吉（Nike）以往是運動用品製造商，與銷售通路保持密切合作，關注商品銷售，但現在耐吉更關注「人」。

　耐吉理解利用行動裝置追蹤生理數值的方便性，鎖定範圍更廣的運動社群，經由路跑監測app「Nike+」，結合資訊、社交與購物功能。執行長帕克（Mark　Parker）一語中的，「耐吉，就在你的指尖。耐吉想了解你、想知道你怎麼訓練、想達成什麼目標、想知道你需要的產品。」

　企業若是資源尚不夠，可選擇與數位原生品牌結盟，抄捷徑先接觸目標客群。

　超市量販連鎖店美廉社，去年底與網路新創團隊樂鮮（HappyFresh）合作app宅配服務，總經理邱光隆表示，「網路興起，對美廉社來說還是有衝擊的，與HappyFresh合作配送，擴大了我們的商圈，接觸到更遠的顧客，」美廉社預計將於今年底推出自家品牌app。

　過去客群是實體「鄰居」的美廉社，在數位初體驗之後，不但能接觸到網路族群，更從中感受到與既有會員的互補魅力，服務範圍不再僅限於門市周圍的顧客。

　進入實際制定數位加值戰略，切入點則可分成三種：增加銷售額、提升知名度╱好感度、貼近客戶服務，戰略選擇可以是其中一種，也可以是多種綜合，驅動不同的服務循環。

　數位體驗的兩大關鍵字：　「有用」＋「有趣」

　「數位工具要成功的關鍵是內容維護，與顧客建立情感連結、品牌信任度，才是最重要的，」統一星巴克行銷部經理何權烈分析，不管是網路社群，還是app功能與訊息、電子商務，除了必須更新快速之外，還要做很多活動與應用充實內容。

　例如行動支付功能延伸，以及介紹藝文展演、伙伴工作日常、商品兌換等話題規劃，這對沒有內容經驗的統一星巴克來說，是數位化最困難的部份，「不是丟個內容上去就不管了，久了顧客失去信心，更不好，」何權烈說。

　探究數位體驗最重要的內容設計，可分為「有用」與「有趣」兩種。

　「有趣」類型則是遊戲化居多，例如統一超商7-Eleven的「Open將」手機遊戲，消費者一邊玩遊戲，一邊還可獲得展覽及活動優惠資訊。